Periodismo de marca, o cuando los medios despiden redactores y las empresas los contratan

Es decir, mientras miles de cabeceras periodísticas están cerrando en todo el mundo (en los últimos años han desaparecido más de 200 medios en España según la Asociación de la Prensa de Madrid), resulta que las grandes empresas crean nuevas publicaciones.

Y no se trata de las típicas revistas de empresa ni los catálogos de venta “camuflados” como información que ya conocemos. Los ejemplos que cita este artículo de El País (como Freepress de Intel o The Financialist de Credit Suisse) son verdaderas cabeceras periodísticas con equipos de redactores, contenidos que abordan los temas con profundidad y se actualizan, pero sin ese tufillo comercial que suele impregnar las estrategias de marketing de contenidos de la mayoría de las empresas. 

La razón por la que surge el periodismo de marca es fácil de entender: gracias a las tecnologías digitales, hoy en día para una empresa crear un medio de comunicación propio para atraer a la audiencia interesada es más rentable que anunciarse en los medios existentes, cuyas tarifas publicitarias son elevadas y no garantizan resultados. Además, los medios propios permiten una interacción y un conocimiento más estrecho del público que se registra, publica comentarios, comparte en las redes sociales, etc. ¡Y, mientras está en su publicación propia, ese público interactúa solamente con su marca!

Como dice Salvador Aumedes, director general de Ogilvy Public Relations: 

«Antes las marcas se comunicaban con el cliente a través de campañas, de anuncios, y los medios; ahora tienen una ventana abierta, 24 horas al día, 100% controlada. Además, el consumidor interactúa, opina, y permite conocer su opinión.»

¿Pero qué es el periodismo de marca exactamente?

La definición de periodismo de marca más concisa la he encontrado en el Blog de IEBS School:

«El brand journalism o periodismo de marca es una tendencia en la que las empresas o marcas crean sus propios medios de comunicación con el objetivo de atraer y fidelizar a sus clientes con nuevos canales.»

Pero me parece más completa la definición de Albert Lladó  en su artículo «Brand journalism, cuando las marcas hacen noticias» publicado en la revista del Colegio de Periodistas de Cataluña:

«Se trata de una disciplina que mezcla el periodismo tradicional con elementos básicos de las relaciones públicas y el marketing: la investigación del consumidor, los mensajes incisivos o un propósito definido. Además, el nombre de la marca propietaria está presente en las cabeceras de los medios, con la intención de mostrar transparencia y honestidad. Esto contrasta con los medios tradicionales, en los que no se sabe quién está detrás.»
Además, en el Informe de Llorente & Cuenca sobre Periodismo de marca los expertos Mario Tascón e Ivan Pino Zas detallan las características del brand journalism:

• Se basa en los principios del periodismo tradicional y del ahora tan de moda storytelling.
• Utiliza diferentes canales: webs, blogs, apps, infografías, redes sociales, vídeos, etc.
• Estos canales se emplean igual que haría un medio de comunicación, no como en una campaña publicitaria.
• Las historias son neutras, equilibradas y convincentes: persiguen la credibilidad.
• No se pretende la objetividad, pero sí la transparencia porque no se oculta que la publicación depende de una marca.
• Considera a los lectores parte del medio y busca crear una conversación con ellos.

Tres ejemplos de periodismo de marca en español

Aunque, como suele suceder, el mundo anglosajón nos lleva ventaja en el brand journalism, también han surgido algunas iniciativas interesantes en español:

• Consumer.es, la revista para consumidores del Grupo Eroski es uno de los ejemplos de periodismo de marca más veteranos y respetados. Se publica online y en papel y sus contenidos gozan de una gran credibilidad.
• Red Bulletin es la revista digital en español de Red Bull, con un fuerte atractivo visual y en la que por cierto se habla de todo (deportes, cine, cultura, etc.) menos de sus bebidas energéticas.
• Logismarket, la revista de logística del grupo Mecalux, es otro buen ejemplo de periodismo de marca, si bien en los últimos tiempos está evolucionando hacia un formato de directorio B2B. Mecalux también edita otras publicaciones sobre logística.

Pero no es oro todo lo que reluce: algunas experiencias de periodismo de marca en español no han estado a la altura, recuerda Carlos J. del Campo de Estrategia del Contenido en su comparativa de los medios de marca de Coca-Cola y La Caixa.

¿Es periodismo de verdad el brand journalism?

Desde su surgimiento, al periodismo de marca le han llovido las críticas de los puristas, que denuncian que una marca no puede hacer verdadero periodismo. Como vengo del lado “oscuro” del periodismo (además de en medios locales he trabajado en editoriales de revistas, agencias de comunicación y departamentos de marketing de empresas), discrepo de este tipo de acusaciones. Las más habituales son:

«Un profesional de las relaciones públicas nunca podrá hacer algo comparable al periodismo», según recoge en su blog Cristina Aced . Solo quiero recordar que hoy en día todos los medios publican contenidos «precocinados» por agencias de comunicación, desde notas de prensa que apenas se molestan en reescribir a artículos enteros que les llegan ya hechos.

«Trabajar para el gabinete de comunicación de una empresa o hacer periodismo no es lo mismo», dice Patricia Ventura en La Vanguardia. Lo cierto es que muchos periodistas acaban trabajando para agencias de comunicación, que pagan mejor y ofrecen un empleo más estable. ¡La puerta giratoria va sobre todo en un solo sentido!

«Hacer branded content no es periodismo porque el contenido que se crea está necesariamente condicionado por los intereses de una marca», también de Patricia Ventura. ¿Pero no están los medios tradicionales, que dependen de la publicidad, condicionados no por una marca, si no por todas las marcas que se anuncian en ellos?

«¿Quién va a contar las verdaderas noticias, esas que responden al famoso aforismo de que ‘noticia es lo que no quieren que se sepa’?», se pregunta Fernando Barciela en su ya clásico artículo sobre el periodismo de marca que amplía el reportaje que citaba al principio . A mi entender, el periodismo de marca no sustituirá a los medios tradicionales, algunos incluso lo fomentan como la revista Forbes.

El periodismo de marca es una oportunidad para los redactores

Igual es porque soy un periodista frustrado que soñaba con trabajar en un gran medio y he acabado como redactor freelance escribiendo sobre aquello por lo que me pagan; pero a mí el periodismo de marca me parece una oportunidad más que un problema. Es estupendo que las grandes marcas dediquen el enorme presupuesto que hasta ahora destinaban a bombardearnos con publicidad para crear contenidos que publican en medios propios.

Desde el punto de vista profesional, pienso que puede ser una excelente salida profesional para los miles de periodistas que salen cada año de las facultades y acaban trabajando de cualquier cosa menos de lo que estudiaron; para los periodistas ya veteranos que han sido expulsados del sector debido al cierre de los medios tradicionales; y para los profesionales como los redactores freelance, que estamos acostumbrados a combinar información y marketing para crear textos que, además de ser interesantes, vendan.

Ojalá muchas más empresas se animen a crear medios de marca en español y contraten a periodistas, redactores y otros profesionales de los contenidos. Los redactores freelance llevamos años intentando convencer a nuestros clientes de que el contenido de calidad es la clave para llegar a su audiencia, y de que no por repetir diez veces las ventajas de su producto o servicio en un texto van a conseguir que resulte más apetecible para los compradores. Al final resultará que teníamos razón…

¿Qué opinas del periodismo de marca: lo ves como una amenaza o una oportunidad?